Oikea kohdentaminen on yhtä tärkeää kuin itse tiedote. Kenelle tiedote lähetetään, miten medialista rakennetaan ja mitä kanavia käytetään.
Mediatiedotteen jakelu on strateginen päätös. Ei riitä, että tiedote on hyvin kirjoitettu – se on saatava oikeille ihmisille. Väärä kohdentaminen tuhlaisi sekä tiedottajan että toimittajan aikaa, ja toistuvasti väärin kohdennetut tiedotteet voivat vahingoittaa suhdetta toimitukseen.
Kohderyhmän valinta alkaa kysymyksestä: kenen lukijoita, katsojia tai kuulijoita aiheemme kiinnostaa? Teknologiayrityksen tuotelanseeraus kiinnostaa teknologiatoimittajia ja alan erikoismedioita. Paikallinen tapahtuma kiinnostaa aluemediaa. Tutkimustulokset voivat kiinnostaa tiede-, terveys- tai taloustoimittajia riippuen aiheesta.
Mediat voidaan jakaa karkeasti valtakunnallisiin sanomalehtiin ja niiden verkkosivuihin, alueellisiin medioihin, erikoismedioihin kuten toimialalehdet ja -sivustot, sähköisiin medioihin kuten tv ja radio, sekä verkkojulkaisuihin, blogeihin ja podcasteihin. Kukin tiedote ei sovi kaikille – valitse ne, joiden yleisöä aihe oikeasti palvelee.
Medialista on tiedottajan tärkein työkalu. Sen rakentaminen vie aikaa, mutta ajantasainen ja hyvin kohdistettu lista on korvaamaton. Hyvään medialistaan kuuluvat toimittajan nimi, toimituksen nimi, sähköpostiosoite, aihepiiri tai erikoistumisalue sekä mahdolliset huomiot kuten "ei halua liitteitä" tai "haluaa ennakkotiedot embargo-merkinnällä".
Medialistaa kannattaa päivittää aktiivisesti. Toimittajat vaihtavat työpaikkaa, siirtyvät eri aihealueille tai poistuvat alalta. Vanhentuneelle listalle lähettäminen on tehotonta ja voi johtaa hankaliin tilanteisiin.
Henkilökohtaisesti lähetetty sähköposti tutulla nimellä varustaistettuna toimii paremmin kuin nimetön massajakelu. Jos mahdollista, räätälöi sähköpostin saateviesti eri toimittajille: kerro lyhyesti, miksi juuri tämä aihe kiinnostaa erityisesti häntä tai hänen lukijoitaan.
Jakelupalvelut taas sopivat tilanteisiin, joissa halutaan mahdollisimman laaja levitys tai kansainvälinen näkyvyys. Ne eivät korvaa henkilökohtaista kontaktia, mutta täydentävät sitä.
Sähköpostin aiherivi on ensimmäinen asia, jonka toimittaja näkee. Käytä aiherivissä tiedotteen otsikkoa tai tiivistelmää siitä – älä kirjoita "Lehdistötiedote" tai "Tiedoksi". Toimiva aiherivi on sama kuin hyvä uutisotsikko.