Otsikko on tiedotteen tärkein yksittäinen elementti. Se ratkaisee, lukeeko toimittaja tiedotteen vai ei.
Toimittajat saavat päivittäin kymmeniä tai satoja tiedotteita. Suuri osa niistä hylätään jo otsikon perusteella – tai ei koskaan edes avata, jos otsikko on sähköpostin aiherivissä epäkiinnostava. Otsikon kirjoittaminen huolella on siksi yksi tärkeimmistä asioista koko tiedotteen laadinnassa.
Hyvä uutisotsikko on erilainen kuin markkinointiotsikko. Siinä ei kehuta eikä lupata – siinä kerrotaan. Ajattele, miltä otsikko näyttäisi uutissivuston etusivulla. Jos se sopii sinne, se sopii todennäköisesti myös tiedotteeseen.
Toimiva lehdistötiedotteen otsikko on konkreettinen ja kertoo faktoja. Se sisältää verbin, joka kertoo mitä tapahtuu tai on tapahtunut. Se on kirjoitettu aktiivisessa muodossa passiivisen sijaan. Ja se on riittävän lyhyt mahtuakseen yhdelle riville – noin 60–90 merkkiä on hyvä tavoite.
Otsikko ei sisällä yrityksen omia superlatiiveja kuten "paras", "ainutlaatuinen" tai "mullistava". Nämä sanat ovat toimittajille merkkejä siitä, että tiedotteen takana on markkinointiajattelu, ei aito uutinen.
| Heikko otsikko | Miksi heikko | Vahvempi vaihtoehto |
|---|---|---|
| Yritys X lanseeraa markkinoiden parhaan tuotteen | Itsekehuskeleva, ei konkreettinen | Yritys X tuo markkinoille laskutussovelluksen pk-yrityksille |
| Tärkeä tiedote yrityksemme tulevaisuudesta | Epämääräinen, ei kerro mitään | Yritys X avaa uuden toimiston Tampereelle ja palkkaa 20 henkilöä |
| Olemme iloisia voidessamme kertoa yhteistyöstä | Markkinointikieltä, passiivimainen | Yritys X ja Yritys Y sopivat strategisesta kumppanuudesta Pohjoismaissa |
Useimmiten toimivin otsikkorakenne on yksinkertainen: subjekti + predikaatti + täydennys. Kuka tekee mitä ja kenelle tai missä. Tämä rakenne pakottaa kirjoittajaa miettimään, mikä oikeasti on uutinen.
Alaotsikko eli väliotsikko pääotsikon alla on hyvä lisä silloin, kun haluaa antaa pääotsikoa täydentävää tietoa. Alaotsikko voi kertoa esimerkiksi ajankohdasta, kohderyhmästä tai uutisen taustasta.
Harva löytää parhaan otsikon ensimmäisellä yrityksellä. Kirjoita kolmesta viiteen vaihtoehtoista otsikkoa ja vertaa niitä kriittisesti. Voit myös kysyä kollegalta, kumpi tuntuu kiinnostavammalta.
Jos tiedote julkaistaan myös verkossa tai jakelupalvelun kautta, hakukonenäkyvyydellä on merkitystä. Tällöin otsikkoon kannattaa sisällyttää hakusanat luonnollisella tavalla. Otsikko, jossa mainitaan toimiala, tuote tai palvelu selkokielellä, palvelee sekä toimittajia että hakukoneoptimoinnin tavoitteita.
Tiedotteen otsikko ja sähköpostin aiherivi voivat olla hieman erilaisia. Sähköpostin aiherivi voi olla hieman lyhyempi tai epävirallisempi, jos se parantaa avausprosenttia.
Ennen kuin lähetät tiedotteen, lue otsikko ääneen. Kuulostaako se uutiselta vai mainokselta? Kertooko se selvästi, mistä on kyse? Voisitko sen perusteella päättää, onko aihe sinulle relevantti? Jos vastaukset ovat myönteiset, otsikko on todennäköisesti hyvä.